Naming, Marca: El Secreto del Branding

Si la Marca es un contenedor de significados que construyen valor y preferencia entre nuestras audiencias, el Nombre es el que los representa.

El Nombre, palabra que designa e identifica seres animados o inanimados. Esta sería la definición de la RAE, pero en branding el Nombre es algo más.

El Nombre, o Naming en nuestro entorno, se ha convertido en objeto de discusión y debate en los últimos años. Con la creciente competitividad muchos nos preguntamos cómo de importante es la construcción de un buen nombre para una Marca. 

La diferenciación, la capacidad de poder transmitir un significado concreto de forma sencilla y directa, la necesidad de optimizar nuestros recursos y reducir los esfuerzos para explicar quienes somos y qué hacemos, está haciendo que el Naming cobre especial relevancia en estos años.

Muchos son los que le otorgan al Naming un poder mágico, y muchos otros los que lo menosprecian.

En realidad si miramos el listado de marcas más valiosas, veremos que en el TOP 100 no parece haber mucho secreto en la construcción de naming: Nombres Propios y acrónimos campan a sus anchas.

‘Oye vamos a crear la tecnológica más innovadora del mundo, qué nombre le ponemos?... mmm… Manzana!’ Brillante… o mejor… ‘Qué te parece si creeamos un gigante de telefonía móvil que cambie el mercado?... vale.. telefonica!’ Genial.

Hay cosas que parecen que escapan a la lógica y parece que no tengamos que utilizar método alguno para construir un buen nombre.. y eso no es así. Muchos son los que mencionan a Schweppes, ‘Hagendaz’ (Haägen-Dazs) o Bvlgari (que nos suena a vulgar, o búlgaro en inglés)… pero todas estas marcas tienen algo en común.. Tiempo y Dinero.

LOS NOMBRES SE LLENAN DE CONTENIDO CON EL TIEMPO, GRACIAS A LOS SIGNIFICADOS QUE PROYECTA LA MARCA EN SUS PUNTOS DE CONTACTO.

Eso no significa que si de partida nuestro nombre tiene un significado relevante, ese tiempo necesario será menor. Pero desde luego es la Marca, su Propuesta de Valor y su interacción con las audiencias en los diferentes puntos de contacto, los que dotarán de contenido y significado correcto al nombre que la representa.

Pero, como esto no es Alquimia, y de los 1.000 nombres que se registran en un año, sólo en atacama, no acabamos conociendo ni el 0,1%, te recomiendo tener un plan mejor que confiar en la suerte.CREAR UN BUEN NOMBRE DE MARCA 

Repito, esto no es Ciencia, pero incluso para ser creativo requiere tener algo de método. Vamos a explicar cual es la mejor forma, o al menos la que nosotros desde aquí te recomiendo, para construir el naming de una Marca.

Evidentemente el primer paso es tener definida nuestra marca, valores, atributos, personalidad y posicionamiento, serán esenciales para poder darle forma a todo eso a través de un nombre.

1.

ANÁLISIS NAMING DE  CATEGORÍA

Ya lo habremos hecho, pero nos interesa conocer que tipo de construcción de nombres y significados se están trabajando en nuestra categoría. Y ordenarlos en ejes conceptuales como si de un mapa de posicionamiento se tratase.

2.

ANÁLISIS NAMING DE CATEGORÍA PARALELA

El secreto a veces está en salirse fuera de tu categoría y observar cómo construyen algunas categorías o marcas que utilizan el mismo territorio conceptual. (Ej: Energía – alimentación, bebidas, deporte, eléctricas, etc.)

3.

MODELO DE CONSTRUCCIÓN

Existen varios modelos de construcción sintáctica del nombre, y en base a nuestros análisis previos, descartaremos aquellos que no vayamos a utilizar.

Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal. (Thai Airlines)

Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre partiendo de varios existentes (Bocadelia, Boca+Delicioso)

Abstracto: Creamos un nombre inexistente. (Yoigo)

Sugerente: Cuando es un nombre que habla del beneficio directo (Iberia Express)

Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo nuevo. (Bankia)

Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual (Champion)

4.

TERRITORIOS DE CREACIÓN

Una vez teniendo claro que tipo de nombre NO vamos a crear, es hora de poner el punto de partida.

Para ello haremos una lista de posibles territorios conceptuales de creación de nombre que encajen con nuestra propuesta de valor. (Ej: La Naturalidad, El Bienestar, La Belleza / Ej: La Competición, El Esfuerzo, La Victoria / Ej: Sabor, Placer, Recetas)

5.

NO FILTER

Es la hora de crear. En base al modelo de construcción que hemos escogido, uno o varios, y los territorios seleccionados es hora de ir apuntando todo aquellos que se nos venga a la cabeza, TODO.

No hay respuesta correcta, sólo estímulos que nos servirán para acabar de crear el nombre, por muy absurdos o tontos que nos parezcan pongámoslos en la lista.

Es un ejercicio de Cantidad.

6.

MIX and MATCH

Con nuestra lista de nombres por territorio, es hora de hacer cruces y construir nuevas opciones con la suma de varias, lo mejor dentro de la lista, o lo mejor de cada lista. Raices de unos, terminaciones de otros, derivadas, etc..

empieza a tomar forma y empezamos a ver la luz.

7.

EL FILTRO

De la lista que tenemos, tendremos que seleccionar aquellos que:

Presenten mejor Sonoridad

Sean más Memorables

Construyan mejor Diferenciación

Sean Morfologicamente agradables a vista y oído

Y aquellos que mejor encajen con nuestra Propuesta de Valor

En este punto, habremos pasado de tener de unos 50-100 nombre a unos 15-20 nombres.

8.

SHORTLIST

La lista de nombres escogida la tenemos que someter a lo que conocemos como Pre-Screening. Una revisión rápida de coincidencias en el registro de patentes y marcas, OEPM, para asegurarnos que los escogidos no son nombre previamente registrados por otras marcas. Y de igual forma comprobar que los dominios asociados puedan estar libres.

9.

SUPERVIVIENTES

De la lista de 20 nombres, puede que sobrevivieran al Pre-Screening unos 5-10 nombres, que deberemos poner en valor entre ellos. Es decir, escoger de forma cualitativa cuales cumplen mejor con nuestros objetivos.

Para ello los enfrentamos a un Panel de Valoración basado en Idoneidad Estratégica, Creativa y Formal.

Puntuaremos del 1-5 para cada nombre, estas afirmaciones (5 más idóneo):

Estratégico

¿Se alinea a la propuesta de Valor?

¿Es suficientemente Flexible?

¿Potencia mi territorio y significado de Marca?

Creativo

¿Tiene sonoridad?

¿Otorga relevancia a la marca?

¿Es fácil de recordar?

¿Es morfológicamente agradable?

Formal

¿Puede registrarse sin modificarlo?

¿Es pronunciable por todas las audiencias sin que cambie la semántica?

¿Carece de asociaciones negativas?

10.

EN CONTEXTO

Por último, los 3 nombres con mejor puntuación deberíamos ponerlos en contexto para acabar de valorarlos. Es decir no es lo mismo decir ‘Wamba’, que ‘Oye, mañana hemos quedado en Wamba para comer’, o ‘Sí, me han contratado en Wamba, empiezo mañana’.

Observar como se desarrolla el nombre en un contexto de interacción real, nos ayudará a ver el encaje de la marca con su entorno y su idoneidad.

Bueno, y con esto, tendríamos el naming creado y esogido, ahora sólo faltaría someterlo al registro formal a través de servicios profesionales que nos indicarán la disponibilidad en las diferentes clases, mercados y posibles oposiciones y riesgos.

SI ERES UN EMPRENDEDOR

Un ‘briconsejo’, si eres un EMPRENDEDOR y tienes que presentar tu nombre te damos varios consejos:

1.Una imagen siempre apoya el significado de una palabra

2. NO LOGOTIPAR los nombres. Comprometerás la elección del nombre a aspectos estéticos. Cualquier nombre puede logotiparse de la forma que sea.

3. Justificar el Nombre. Al igual que la identidad no es una invención pura, tiene un contenido semántico, sintáctico y de valores de Marca que deberías poner en evidencia.

Como ves aunque parezca que el mundo está lleno de grandes ejemplos de nombres sin sentido producto del azar, lo cierto es que responden a al 0,01% de las marcas creadas por el hombre en la historia moderna, por lo que para no fracasar es mejor fijarse en el 99,99% que no llegaron ahí fruto de una mala construcción.

En fin, recordad que es más importante el contenido, que el contenedor, pero sin contenedor no hay contenido.

A 40 años de la autopoiesis de Maturana, el concepto más revolucionario de la ciencia chilena a nivel mundial

Hace más de 50 años, Humberto Maturana era un joven biólogo que comenzaba a hacer clases en el ex Instituto de Ciencias, hoy Facultad de Ciencias de la Universidad de Chile. Entonces tenía poco más de 30 años y ya lo obsesionaba intentar dar respuesta a preguntas imposibles, o imposibles para quienes no buscan afanosamente encontrar respuestas. En sus propias palabras recuerda: “Yo me creía capaz de responder todas las preguntas, pero hubo una que me hizo un alumno en 1960 que no supe responder”. En esa clase Maturana estaba hablando de los primeros seres vivos en el mundo y calculó que la vida había comenzado hacía 2.800 millones de años. Entonces el alumno preguntó: “¿Que comienza hace 2.800 millones de años, de modo que usted me dice ahora que los seres vivos comenzaron entonces?

Maturana se quedó en silencio, después de unos segundos respondió: “No lo sé, pero si usted vuelve a mi clase el próximo año le voy a proponer una respuesta”. Si el alumno volvió o no a la clase nadie lo recuerda, pero a partir de ese momento la búsqueda de la respuesta se convirtió en su tema. Se hizo biólogo sistémico, con su ex discípulo Francisco Varela formó una de las duplas científicas chilenas que más ha aportado al conocimiento mundial, escribió varios cientos de papers y ha dado miles de horas en charlas, clases y simposios. Los resultados de sus estudios se han aplicado a la biología, la medicina, la educación, la filosofía y la psicología cognitiva.

No obstante todo ello, hubo un solo concepto que dio el punto de partida. Un concepto que hoy cumple 40 años y por el cual este viernes el profesor Maturana será homenajeado en el marco de un seminario internacional organizado por el Instituto de Filosofía y Ciencias de la Complejidad (IFICC): la autopoiesis.

  DEL QUIJOTE A LA AUTOPOIESIS

Francisco Varela

Antes de intentar explicar la autopoiesis –que a modo de introducción sería necesario señalar que es un término que no ha conocido límites de aplicación–, habría que contar cómo fue que Maturana ya siendo un próspero científico progresista –a mediados de los 60– aceptó a un joven discípulo para crear junto a él el primer libro en que se habla de sistemas autopoiéticos, De máquinas y seres vivos.

“Francisco Varela fue alumno mío en el Instituto de Ciencias, enviado por un profesor de la Católica. Tenía 20 años y estaba estudiando medicina y yo lo entrevisté. Fue en el curso de una conversación larga. Yo no tenía preestablecido lo que iba a ser. La conversación fue sobre sus intereses. Tenía intereses filosóficos, pero estaba estudiando medicina, tenía intereses políticos. En algún momento, yo le pregunto: ‘¿Bueno, pero qué te interesa en la vida?’”

“Y él me dice: ´Quiero entender el psiquismo en el universo’”.

“‘Humm…, bien, bienvenido’ y lo acepté. ¿Y por qué lo hice? Yo creo porque me gustó la audacia de quien quiere estudiar el psiquismo en el universo”.

Con este estudiante, que rápidamente dejó la medicina, Maturana comenzó a madurar la respuesta sobre el origen de los seres vivos que casi 10 años antes le había hecho el otro estudiante. Sentía que ya tenía la respuesta, pero le faltaba el concepto. Como su especialidad es la biología sistémica, el biólogo aventuró su teoría en términos moleculares. “Los seres vivos son sistemas de dinámicas cíclicas, cerradas en sí mismas, como redes de autoproducción de los componentes moleculares que las constituyen”. En palabras simples, sería algo así como que los seres vivos se hacen a sí mismos, se autoproducen, que el resultado de estos sistemas cíclicos de producción molecular es el mismo ser vivo. Hoy, es probable que esto no constituya novedad, pero hace 40 años fue toda una revolución, porque se propuso dejar de pensar en la función de los órganos (la preocupación científica de esos días) para concentrarse en el resultado del proceso molecular. Esta aventura, originalmente biológica, alcanzó ribetes entonces insospechados, que llevó al biólogo a otro mundo, para nada menos complejo: el conocimiento, el entendimiento humano.

Mientras Varela pensaba que era necesario formalizar la teoría, es decir, darle validez mediante un razonamiento matemático, a Maturana se le cruza este conocimiento con lo que ya había empezado a ver en el sistema nervioso, que también eran procesos cerrados internos. Y se le viene una nueva gran pregunta. Y si el sistema nervioso es un sistema cíclico de producción molecular que se autoproduce, ¿qué pasa con la percepción?, ¿son los elementos externos los percibidos o es la experiencia, lo que le pasa a uno, lo que le da el sentido?

Mientras, el concepto que finalmente terminó por definir el proceso nació de una conversación anecdótica con un literato, Juan de Dios Bulnes. “Él me contó que su tesis había sido sobre el dilema del Quijote, que era si debía dedicarse a la producción (poiesis) de cuentos de caballería o a la praxis, la caballería misma. Ésa es la palabra que yo necesito, me dije,  ’poiesis’, porque lo seres vivos se producen a sí mismos. ¡Autopoiesis! Y así creé una palabra griega legítima”.

LA BIOLOGÍA DEL CONOCER

¿Si los seres vivos son sistemas cíclicos cerrados que se autoproducen y el sistema nervioso lo es asimismo también, qué es lo que nos hace entender las cosas, qué hace que la gente pueda convivir, si la percepción no depende tanto de lo que está afuera sino de lo que ocurre en nuestro interior? Para dar una respuesta a esta pregunta, que aún siendo lógica deja abierta muchas más interrogantes, Maturana recurre a un ejemplo sencillo para explicar la percepción, y cómo todo finalmente se arma en el lenguaje.  Nuestros ojos, explica, nuestra retina, no percibe la misma composición espectral de los colores. Está claro que frente a un color, que podría ser verde, no todos vemos la misma composición, pero todos lo llamamos igual. Entonces el color no se capta en la retina, se da en la experiencia, en la palabra.

“Todos ven verde, pero todos no ven el mismo verde. No sabemos lo que ven, eso es lo que no sabemos, pero todos le ponen el mismo nombre y si le ponen el mismo nombre quiere decir que ven lo mismo, porque resulta que el nombre no es lo que está allá, sino lo que le pasa a uno, entonces yo pude demostrar que la actividad en la retina se correlaciona con el nombre del color, no con la composición espectral del color”.

Esta función que se da en el lenguaje no responde a un conjunto de símbolos codificados mediante un consenso. Para Maturana lo fundamental es la acción del lenguaje y la interacción, es decir, la convivencia que se da en los seres humanos en el lenguaje. Y como se trata de una acción, no de un conjunto simbólico, el biólogo prefiere hablar de lenguajear.

LA MATRÍZTICA Y LA BIOLOGÍA CULTURAL

De acuerdo a la lógica maturaniana, la convivencia que se da en el lenguaje entre los seres humanos es la clave para entender cómo la experiencia es la que nos va dirigiendo en la vida, según cada circunstancia. Para entender esta nueva conceptualización, el profesor acuñó el concepto de “deriva natural”, que se une a la evolución de la especies. Para el pensador, el vivir en convivencia y el conocer están siempre a la deriva, al igual que el navegante de un velero que ha perdido el motor de la nave, las velas y los remos y se encuentra a merced de las corrientes. “Los organismos realizan su vivir en la tangente que va apareciendo momento a momento en el deslizarse en un entorno sin que ellos sepan para dónde van”. La sobrevivencia en el ejemplo, entonces, tiene que ver con las decisiones que se toman sobre la base de las experiencias. De modo que si está a la deriva, pero conoce la dirección y velocidad que toman las corrientes, podría calcular la hora y el destino.

Esas experiencias, bajo la misma lógica, están determinadas por la emoción. En este punto el conocimiento se vuelve también autopoiético, y aunque si bien la autopoiesis define un concepto de producción molecular, también sirve para identificar que los seres humanos, en tanto personas, vale decir, individualidades que se relacionan a través del lenguaje y que conviven en la deriva natural, constituyen un todo compuesto de biología con cultura.

Hablar de que los seres humanos somos biológicos y culturales parece una obviedad tremenda, por eso es que Maturana elimina el “y”, y sostiene que las personas somos seres “biológicosculturales” indivisibles, así como la biología y la química es bioquímica.

Esta reflexión es el fundamento de la Matríztica, el instituto que el doctor Maturana ha levantado junto a Ximena Dávila, también discípula, para investigar la matriz biológico-cultural de la existencia humana. La propuesta del instituto es explicar las experiencias desde las experiencias, como un hacer propio del modo de vivir humano (cultura) en un fluir en el entrelazamiento del lenguajear y el emocionar (conversar), que es donde sucede todo lo humano.

Oye, community manager chileno, más comunicación y menos técnica

A los community managers de las agencias chilenas les sobra técnica y marketing y les falta comunicación.

En estos 4 años trabajando como profesor de comercio electrónico,  he aprendido obligatoria mente social media, al mismo tiempo he seguido ciertos grupos en los que los community managers chilenos cuentan sus dudas, sus dramas y se dedican a compartir pantallazos de cómo el CM de otra marca tuiteó mal o se equivocó haciendo su pega. Muy bello ambiente.

Esto que hemos venido llamando “redes sociales” tiene un componente de ego y de identidad que todos conocemos. Es increíble cómo esa dinámica se traspasa al rubro de los profesionales que trabajan en el área, que compiten todos los días por quién tiene la comunidad más grande, quién saca el concurso más viral, quién tiene más retuits. Números, números y números. Los community managers contaron tantos números que sólo números contaron.

Todo este boom de internet y nuevas tecnologías se cobijan en un gran paraguas, que los teóricos, los políticos y los prácticos que vivimos en la vida real, hemos llamado Sociedad de la Información, un paradigma que pareciera albergar en su corazón dos aspectos: uno técnico y otro cultural y comunicacional. En el técnico, están los optimistas, los que apuestan que la primavera árabe la hizo Twitter por sí misma y que internet es una revolución que nos cambió para siempre; en el lado cultural y comunicacional están los más críticos, los que valoran la fuerza de una herramienta para el cambio social, pero saben que lo técnico, que el número, no es nada sin el sentido que le dan las personas, sin el contexto político y social.

En este tiempo que llevo trabajando en el mundo del social media chileno, me queda el mal sabor de boca de sentir que la mayoría de las agencias, salvo honrosas excepciones, han cargado su apuesta hacia el aspecto técnico de la Sociedad de la Información, concentrando su atención en los resultados, en la medida, en el número y en la idea de que la tecnología traerá beneficios y créditos a una marca “porque sí”.

Tengo la idea de que a los CM nos falta más teoría y menos acción, más volver a los paradigmas de la comunicación y menos darle enter al post. Siento que falta revisar y volver a pensar las campañas no en función de las lucas que generará para la marca o en la fama que se harán en el rubro, sino en la manera en que estamos creando formas de comunicarnos, modos en que una empresa se relaciona con sus clientes. Comunicar, poner en común, construir un vínculo a partir de lo que piensan y sienten dos o más partes. Comunicar no es bombardear a los internautas con banners, es elaborar un diálogo, no arrasar e imponer un monólogo.

Lo triste es que pareciera que ese aspecto numérico de la Sociedad de la Información es el que se ha instalado en la forma de trabajar en internet. Siempre con arreglo a un resultado económico, siempre sopesando costo beneficio del bolsillo y como community managers, como moderadores de una comunidad -que se comunica-, concentrándonos en un solo lado de esta relación, sólo mirando a la marca, a la empresa. Imagino que este síntoma de lo que pasa en el social media, contaminado por el exceso de marketing, es un síndrome del milenio, el flagelo del Chile de hoy. Que pensamos más en la plata que en el tipo de sociedad que estamos construyendo. Que pensamos más en el individuo que en la comunidad.